Japon Pazarlama Tarz?
Japon Pazarlama Tarz? « Dünya Ekonomisi
Japon i?letmelerinin pazarlamadaki ba?ar?s?, biranda gerçekle?en bir olgu de?ildir. Geçmi?te at?lan rasyonel ad?mlar?n sonucudur. Dü?ük fiyat, malda, ambalajda ve hizmette yüksek kalite, yeni mal geli?tirmede ba?ar?, iyi seçilmi? pazarlama hedefi ve güçlü pazarlama bilgisi Japonlara uluslar aras? prestij kazand?rm?? ve Japon mallar? dünyada en çok aranan mallar olmu?tur. Japonya'da pazarlama konusu incelenirken, her ?eyden önce Japon pazarlamas?n?n ?u genel özellikleri göz önünde tutulmal?d?r:
1) Japon pazarlamas? uluslar aras? boyutludur; böyle olmas? bir zorunluluktur. Nedeni, Japonya'n?n hemen tüm do?al kaynaklardan yoksun olmas?d?r. Do?al kaynaklar? ithal etmek ve üretti?i mallar? ihraç etmek, Japonya için zorunlu bir ya?am biçimidir.
2) Pazarlar titizlikle incelenmi?, ihtiyaçlar ve istekler ö?renilmi?, uygun mallar geli?tirilmi?; ayr?ca çok iyi pazarlama stratejileri ve taktikleri olu?turulmu?tur.
3) Japonlar, pazarlamay? kendi sosyal ve kültürel yap?lar?yla uyumlu k?lm??lard?r.
ULUSLARARASI PAZARLARA G?RME STRATEJ?LER?
1960'l? y?llar?n ba??nda, Japon i?letmeleri, önce ulusal pazara e?ildiler. Ulusal pazardaki pay? büyüterek, maliyetlerini dü?ürmek için çal??t?lar. Gerekli teknolojiyi de ele geçirerek, Bat? ülkelerinden ithal edilen mallar?n ikamelerini üretmeye ba?lad?lar. Devlet de, ithal yasaklar? koyarak, gümrük vergilerini artt?rarak ve yabanc? sermaye yat?r?mlar?n? s?n?rlayarak, i?letmelere yard?mc? oldu. Sonuçta, hemen tüm iç Pazar ele geçirildi.
Çok daha önemli olan, tüketicilerin, gelirlerinin artmas?na paralel olarak sat?n alma davran??lar?n? de?i?tirmelidir. Geleneksel biriktirme al??kanl?klar?n? bir yana b?rakan tüketiciler, al?mlar?n? çok artt?rd?lar, lüks mallara yöneldiler ve Japonya tüketim toplumuna dönü?tü.
Ulusal pazar?n ele geçirilmesi, üretim hacmini büyüttü, dolay?s?yla üretim maliyetlerinin dü?mesine yol açt?. Böylece, rekabet üstünlü?ü sa?layan i?letmeler, uluslar aras? pazarlara girme çabalar?na ba?lad?lar. Hangi pazarlara girilece?ini belirlemek üzere ara?t?rmalar yap?ld? ve Pazar giri? stratejileri ve taktikleri geli?tirildi ve uygulamaya geçildi. Uluslararas? pazarlara girmede ?u üç strateji benimsendi:
· mallar?n iç pazarlardan geli?mekte olan ülkelere, oradan da geli?mi? ülkelere pazarlanmas?.
· yüksek teknolojili ürünlerin iç pazar garantiye al?nd?ktan sonra geli?mi? ülkelere, sonra da geli?mekte olan ülkelere pazarlanmas?.
· (baz? mallar?n iç Pazar için de?il de yaln?zca d?? pazarlar için üretilmesi) mallar?n önce geli?mi? ülkelere, sonra ulusal pazara, en sonra da geli?mekte olan ülkelere pazarlanmas?.
Birinci stratejiye göre, üretim fazlalar? geli?mekte olan Güneydo?u Asya ve Latin Amerika ülkelerine ihraç edildi. Bunun nedeni, o ülkelerde daha az rekabetin olmas? ve ülkelere sat?lan mallar?n bat? standartlar?na uygun olmamas?d?r. Bu ülkelerin sat?n alma güçleri zay?f oldu?u için de o ülkelere sat??ta dü?ük fiyat politikas? izlenmektedir.
?kinci stratejiye göre, baz? i?letmeler geli?mi? ülkeler aras?nda, önce Avrupa ülkelerine, sonra da ABD'ye girdiler. Nedeni, ilk a?amada, ABD'nin çok güçlü i?letmeleriyle rekabete girmek istememeleriydi. Örne?in, in?aat ve tar?m makineleri alanlar?nda, Avrupa pazarlar?nda yeterli pazar paylar? ele geçirildikten sonra gözler ABD'ye çevrildi.
Üçüncü stratejiye göre, baz? i?letmeler iç pazar? bir yana b?rak?p, önce geli?mi? ülkeleri hedef pazar olarak seçtiler. Bu stratejilerin ba?ar?yla uygulanmas?yla, uluslar aras? pazarlar k?sa süre içinde kapsand?, güçlü ve tekin bir pazarlama a?? örüldü.
PAZARLAMA STRATEJ?LER?
*Pazar stratejisi: Japon i?letmeleri, gerek ulusal pazarda, gerekse uluslar aras? pazarlarda, pazar? bölümleyerek hedef pazar? ya da pazarlar? seçme stratejisini benimsemi?lerdir. Uluslar aras? pazarlar, genellikle, co?rafi bak?mdan ve ülkenin geli?mi?lik düzeyine göre bölümlenmi? ve girilecek pazarlar seçilmi?tir.
*Mal stratejisi: Seçilen hedef pazarlar?n ihtiyaçlar?na ve isteklerine uygun mallar geli?tirilmi?tir. Ba?lang?çta mallar?n kalite standartlar? oldukça dü?üktür. Ama kalite standartlar? h?zla geli?tirilmi? ve pazar?n ihtiyaç ve isteklerine uygun kalitede mallar?n pazarlanmas? sa?lanm??t?r.
*Fiyat stratejisi: Pazar? ele geçirmek için rekabetçi fiyat stratejisi, hem iç hem de d?? pazarlarda uygulanm??t?r. Bu strateji ?u ?ekilde formüle edilmi?tir: << Kaliteyi yükselt-maliyeti dü?ür-fiyat? dü?ür-pazar? ele geçir >> genelde dü?ük fiyat stratejisinin uygulanabilmesi için, maliyetlerin dü?ürülmesi gerekir. Japonya'da da bu yap?lm??t?r. Pazar pay? artt?r?larak büyük ölçek ekonomisi sa?lanm??, böylece elde edilen maliyet avantaj? fiyatlara yans?t?lm??t?r. Ku?kusuz, üretim ve da??t?m?n etkili k?l?nmas? ve mal kalitesinin yükseltilmesi de pazarlar?n ele geçirilmesinde çok etkili olmu?tur.
D?? pazarlara da dü?ük fiyatlarla girilmi?tir. Bu taktik geli?mekte olan ve geli?mi? ülkelerde ayn? biçimde kullan?lm??t?r. Geli?mekte olan ülkelerde tüketicilerin sat?n alma güçleri yetersiz oldu?unda, bu dü?ük fiyat takti?ini uygulamak bir bak?ma zorunluydu. Geli?mi? ülkelerde ise, dü?ük fiyat politikas? rekabet arac? olarak kullan?lm??t?r.
Ulusal Pazar ele geçirildikten ve yabanc? i?letmelerin ulusal pazara girmeleri çe?itli yollarla engellendikten sonra, iç pazarda yabanc? i?letmelerin rekabeti hemen hemen ortadan kalkt?. Sonuçta fiyat takti?inde bir de?i?me oldu; bir çok mal, iç pazarda, d?? pazarlara göre daha yüksek fiyatlarla sat?lmaya ba?land?. Damping dene bu uygulaman?n dayand??? temel dü?ünce ?udur: Belirli pazarlarda elde edilen karlar?, ba?ka pazarlar? ele geçirmek için kullanmak.
*Da??t?m stratejisi: Ulusal da??t?m sistemi, kendine özgü geleneksel bir yap?ya sahiptir. Da??t?m kanal?nda yer alan arac?lar çok say?da görevliler kullan?lmaktad?r. Toptanc?lar ve perakendecilerin desteklenmelerinin gerekli oldu?u, sosyal etkileri olan bir sistemdir. Sistemin karma??k olmas?, yabanc? i?letmelerin Japon pazar?na girmelerini güçle?tiren engellerden biridir.
Ulusal da??t?m sistemini geli?tirmek ve etkili k?lmak için çal??malar yap?lmaktad?r. Ülkenin co?rafi bak?mdan küçük olmas?n?n fiziksel da??t?m eylemlerini - özellikle ta??may? - kolayla?t?rd??? gözden kaç?r?lmamal?d?r. Uluslararas? pazarlardaki da??t?m uygulamalar? çok daha de?i?ik bir yap?dad?r. Pazara girmenin ilk a?amas?nda ?u üç uygulamaya ba?vurulur:
1- üretim i?letmelerinin bir ço?u, yabanc? ülkelerin sosyal yap?lar?n?, i?letme gereklerini, yasal düzenlemeleri ve dillerini bilen büyük Japon ihracat ?irketlerini kulland?lar. Bu ?irketler, i?lerin büyük boyutlu olmas? ve deneyimli olmalar? nedeniyle, da??t?m maliyetlerinin dü?ük olmas?n? sa?lad?lar.
2- Baz? i?letmeler girilen ülkenin yerel da??t?m i?letmeleriyle anla?malar yapt?lar. Böylece yerle?ik da??t?m sisteminden yararland?lar.
3- Baz? i?letmeler de - özellikle ABD pazar?nda - iyi i?lemeyen da??t?m kanallar?na ve pazarlama uzmanlar?na sahip olan yerel yöneticilerle çal??t?lar.
*Reklam stratejisi: Japon reklamlar? duygusal, ba? döndürücü ve dolayl? mesajlar veren yap?dad?r. Ayr?ca, reklamlarda, yumu?ak ses ve müzik ile çok güzel görüntülere yer verilir. Pazara sunulan mallar?n, üreticinin titiz çabalar? sonucunda geli?tirilmi? mallar oldu?u vurgulan?r. Böylece tüketicilerde üreticinin olumlu imaj? uyand?r?lmaya çal???l?r.
*Bilgi toplama stratejisi: Japon yöneticileri da??t?m kanal?nda yer alan toptanc? ve perakendecilerden do?rudan bilgi toplamaya çok önem verirler. Da??t?m kanal?nda yer alan arac?lar? ziyaret ederek elde edilen bilgiler <<soft data>>; mal gönderme, stok düzeyleri ve perakende sat??larla ilgili bilgiler <<hard data>> diye adland?r?l?r. Bu iki tür bilginin, tüketicilerin davran??lar?n? ve isteklerini en iyi biçimde yans?tt???na inan?rlar.
Bir pazara girerken <<soft>> veriler üst ve orta düzey yöneticiler taraf?ndan toplan?r. Nedeni, arac?lar? ziyaret ederek toplanan bilgilerin, pazara girme aç?s?ndan ve sonra da iyi ili?kiler geli?tirme aç?s?ndan çok kritik bilgiler oldu?una inan?lmas?d?r. Yöneticiler, kendi mallar?n? rakiplerininkilerle kar??la?t?rmak istediklerinde <<hard>> veriler ele geçirmek isterler. Bunu için de mal?n da??t?m kanal?ndaki gerçek ak???n? gösteren stok, sat?? ve ba?ka bilgileri toplarlar.
YÖNET?M ÖZELL?KLER?
Pazarlama eylemleri, i?letme, sat?? ya da kar eylemleri olarak de?il, insan eylemleri olarak görülür, dolay?s?yla insan faktörüne çok önem verilir. Pazarlama yöneticisinin temel görevi, görevlileri yeti?tirmek, i?birli?ine ve uyumlu çal??maya al??t?rmak ve olabildi?i ölçüde i?letmeye katk?da bulunmas?n? sa?lamakt?r.
Pazarlama eylemlerini yürüten üyelerin yetkileri ve sorumluluklar? kesin çizgilerle belirlenmemi?tir. Üyeler tek bir eylem türüne ba?lanmam??lard?r. Pazarlama eylemleri sadece pazarlama departman?n?n sorumlulu?unda de?ildir. Pazarlama bölümü d???nda kalan bölümlerin yöneticileri de pazarlama eylemleriyle ilgilenirler.
Japon pazarlamas?n?n güçlü yan?, pazarlama stratejileri ve taktikleri geli?tirmekten çok, uygulamadad?r. Uygulaman?n etkili olmas?nda ?u özellikler önemli rol oynar: Japon i?letmelerinde orta yönetim basama??ndaki yöneticiler, eylemlerin yönetiminde önemli rol oynarlar. Bunlar çok iyi yeti?tirilmi?, alttan ba?layarak, yönetici düzeyine yükselmi?, ya?amlar? boyunca i?letmede görev yapan ki?ilerdir. Dolay?s?yla i?letmeyi ve çevreyi çok iyi bilirler. Üst yönetimle ve alt basamaktaki görevlilerle kolayca ili?kiler kurarlar. Etkili planlar ve programlar geli?tirirler.
?kinci özellik, Japonya'da üst düzey yöneticilerin, pazarlamayla ilgili olarak, <<eylem normlar?>> koymalar?d?r. Bu normlar, oldukça geneldir ve pek de aç?k-seçik de?ildir. Böylece, uygulamac?lara esneklik verilmi? olur. Üçüncü özellik ise, i?letmenin kurucusunun karizmas?n?n ve önderlik yeteneklerinin, pazarlama eylemlerinin etkili bir biçimde yürütülmesinde itici güç olmas?d?r.
Olu?turulan pazarlama stratejileri ve taktikleri kolayca kavranabilir ve ilgili taraflarca desteklenir. Stratejiler esnektir, de?i?en ko?ullara çabucak uyum sa?layabilir ve oldukça k?sa süreli amaçlara yöneliktir. Ancak, i?letme sahipleri ve finans kurumlar? k?sa sürede kar için bask? yapmazlar, önemli olan belirlenen pazara girmek ve planlanan Pazar pay?n? elde etmektir.
DEVLET?N ROLÜ
Devlet kurulu?lar?, i?letmeleri ve i? hayat?n? yönlendirme çabalar?nda bulunur. Ancak emri vermez, dikte etmez, sadece özendirici ve cayd?r?c? biçimde davran?r. Devletçe haz?rlanm?? merkezi bir plan yoktur. Bir çok ekonomik karar, ilgililerin dü?ünceleri al?narak olu?turulur.
Japon pazarlamac?lar? devlet kurumlar?yla iyi ili?kiler kurarlar ve uyumlu biçimde çal???rlar. Geli?tirdikleri projeler ve stratejilere ili?kin bilgileri ilgili devlet kurumlar?na verirler. Bu arada büyük i?letmelerin küçük i?letmelerle ?iddetli rekabete girmelerini önlemek üzere baz? önlemler al?nd???n? da belirtmek gerekir.
Türkiye ?le Japonya'n?n Pazarlama Sistemlerinin Kar??la?t?r?lmas?
Japonya ile Türkiye'nin k?yaslamas? yap?ld???nda, Japonya'n?n pazarlamada elde etti?i ba?ar?lar?n Türkiye için niçin sa?lanamad??? sorusu akla getirilebilir. Bu anlamda Japonya'n?n izledi?i yol ve uygulad??? yöntemler de?erlendirilerek Türkiye'nin içerisinde bulundu?u ?artlara göre yaral? sonuçlar olu?turacak fikirler geli?tirilebilir. Bir ülke teknolojiye iki ?ekilde sahip olabilir, bunlar; 1- sat?n almak, 2- teknolojiyi üretmek olarak s?ralanabilir.
Bunlardan sat?n almak çok pahal?ya mal olabilirken, ikincisinde ise çok büyük sermaye, bilgi, tecrübe gibi faktörlere ihtiyaç vard?r. K?saca, her ikisinin de yerine getirilmesi için finansal kaynak gereklidir. Japonya ise özellikle teknolojiyi al?rken tamamen d??ar?ya ba?l? kalmay?p, piyasadaki mevcut teknolojiyi aynen al?p, yeni geli?meleri onun üzerine in?a ederek bugünkü konumuna ula?mada önemli oranlarda yol kat etmi?tir. Böylece mükemmeli ba?armada her ?eye s?f?rdan ba?lamayarak büyük bir zaman ve finans kayb?n? önlemi?tir.
Türkiye'nin böylesi durumlarda yapabilecekleri ve d??a aç?lma politikalr?n? geli?tirmesi aç?s?ndan yapmas? gerekenler ?öyle s?ralanabilir: Türkiye 1980 sonras? dönemlerde, iç talebin azalmas?ndan dolay? artan ürün fazlal?klar?n?n azalt?lmas? dü?üncesi ihracat?n artmas?na sebep olmu?tur; ancak, devletin vermi? oldu?u te?vikler ve sa?lam?? oldu?u sübvansiyonlara ra?men Türkiye'nin dünya ticaret hacminden ald??? pay istenilen seviyelerde de?ildir. Türkiye'nin ulusal ve uluslar aras? pazarlama aç?s?ndan amaçlar?n? yeni geli?melere göre gözden geçirmesi gerekmektedir.
Pazarlama yönetiminde, ki?ilerin veya kurumlar?n de?il toplumun menfaatini hedefleyen ve böylece toplumun kat?l?m?n? sa?layabilen sosyal pazarlama anlay???n?n önemi hiçbir zaman göz ard? edilmemelidir. Modern ve sosyal pazarlama anlay???n?n, ulusal ve uluslar aras? pazarlama alan?ndaki geli?meleri h?zland?r?c? etkisinden faydalanabilmek için: devlet, tüketiciyi koruma kanunlar?; sanayi yat?r?mlar?na yeterli te?vik ve indirimler; çevreyi ve insan sa?l???n? korumaya yönelik yat?r?mlar? özendirme; okullar, kalifiye eleman yeti?tirme kurslar?, topluma kar?? sorumluluk duygusunun geli?tirilmesine yönelik çal??malar?n ödüllendirilmesi gibi faaliyetlerle destek olmak durumundad?r.
Türkiye bir müddet Japonya gibi ithal ikamesine yönelip, daha sonra dünya pazarlar?na çok uluslu ?irketler, ortakla?a yat?r?mlar, yabanc? sermaye yat?r?m? özel veya resmi ihracat büro ve acentalar? açarak girebilir ancak, burada di?er ülke özellikleri dikkate al?narak Türkiye aç?s?ndan en uygun olan ?ekil seçilmelidir. Yurt d??? pazarlara girmeden büyük zaman ve finans kayb?n? önleyecek tedbirleri almal?; gerekli olan de?i?iklik ve yenilikleri yapmal?; hedef mü?terilerin be?enilerini üründen hizmete kadar kazanmal?d?r.
Yüksek teknolojiyi ülkenin kendi öz sermayesiyle veya ihracat gelirleriyle en iyi ?ekilde transfer edebilmeli, uluslar aras? rekabete kar?? koyabilecek sanayile?me sa?lanabilmeli, üretimle ba?layan servis hizmetleriyle devam eden hizmetlerinde her ayr? faaliyet kolunda verimlili?i sa?layabilecek bilgi sadece üst düzey bir idarecide veya birkaç idarecide toplanmamal? özellikle verimlili?i sa?layacak ?ekilde da??t?lmal?d?r.
D?? ticaret hacmi dar olan ve sanayile?mede geciken ülkelerde i?letmelerin güç kayna??n? olu?turan devlet uzun dönemde kar getirecek yat?r?mlarda müte?ebbislere, her konuda hem destek vermeli hem de ak?lc? bir kontrolle yönlendirebilmelidir.
